רכישת השכלה בעולמם של בני אדם בוגרים מרודדות לכדי שלוש נקודות, אולי סימן הפיסוק הילדותי ביותר שישנו. וכמובן: למרות מצוקה תקציבית מתמשכת נמצאת יד נעלמה שתשפוך מיליונים על "מהלך אסטרטגי" בן שנה וחצי, שבסופו סמליל בלתי סביר וקמפיין מביך.
הלוגו של אוניברסיטת ת”א: סמליל שהוא סמל
מאת אורי משגב
10.02.16

הסמליל החדש של אוניברסיטת תל אביב לא נותן לי מנוח. זו תחושה מוזרה. ה”מיתוג מחדש” שלה הוא כאילו סיפור קטן, ועדיין יש בו משהו מטריד. אין לי קשר ישיר או עקיף לאוניברסיטה הזאת מאז שיצאתי משעריה, רק פינה חמה בלב. לימודי התואר הראשון במדע המדינה ובהיסטוריה שהשלמתי בין כתליה בצעירותי פקחו את עיני. במידה רבה אולי אף שינו את עולמי: לא באמת הכרתי עד אז לעומק כלים כמו חשיבה ביקורתית, ניתוח השוואתי, הסתכלות מחקרית. השבוע נסגר המעגל. בעצם אני שוב חייב לה תודה. הלוגו החדש שנבחר ברוב טקס לאוניברסיטה הוא מאוד מכוער. זה אפילו לא כיעור מאיים, יותר מין דרדל’ה מדכדך שכזה. עולב. הוא גורם לי להבין, או להיזכר, שהכל אפשרי בתחום האיוולת. לא רק הגרפית. גם הביטחונית, המדינית, הפוליטית. בכך כמובן חורג הסיפור ממסגרת של דיון בעיצוב ובשיווק. הוא עשוי להעיד על רוח האדם ונסיבות הזמן. הסמליל הופך לסמל.

בדיחה ישנה גורסת כי גמל הוא סוס שתוכנן בידי ועדה. מהידיעה המרתקת שפרסמו אתמול ב”הארץ” אור קשתי ונעמה ריבה, אני למד שגם הלוגו החדש הורכב בידי “ועדת היגוי” נכבדה. ישבו בה 15 אנשים. מקום למעצבים גרפיים, מתברר, כבר לא נותר ליד השולחן. יהיו מי שיתעניינו אם ההחלטה התקבלה פה אחד, או לפחות לאחר מחלוקת. כך או כך, התוצאה הסופית נראית כמעין שלושה גללי גמלים במצבי צבירה משתנים. אולי שלושה קונדומים ממבט על. יש שירחיקו לכת וירמזו לשלוש וריאציות על נקב מסוים מאוד בגוף האדם. ניתן להניח שלאחר מזעור, שיידרש לצורך הטבעת הסמליל על מסמכים וכרטיסי ביקור, ייראו על הנייר שלושה חריוני זבובים. וכאילו כדי לסובב את הסכין, מכיל העיגול השלישי העתק מיניאטורי של הסמל הישן והטוב – זה שתוכנן לפני כחמישים שנה על ידי בוגר בצלאל גבריאל נוימן בסיומה של תחרות רשמית, וכל כולו משדר עוצמה בוטחת ויצירתית. שריד ישן לתקופה נשכחת שבה דברים הסתדרו כמו שצריך במדינה הזאת.

צילום: אוניברסיטת תל אביב ועופר וקנין

הלוגו החדש. צילום: אוניברסיטת תל אביב ועופר וקנין

 

סמנכ”ל השיווק והתכנון האסטרטגי של האוניברסיטה, אהוד אור, הסביר ל”הארץ” כי הלוגו הוא רק “חלק מהנרטיב והסיפור של ‘בעקבות הלא נודע’. זה הדבר שעליו אנחנו לוקחים בעלות ולגביו אנחנו אומרים אמירה ברורה”. ובכן, מהי בעצם אותה אמירה ברורה? זו אמירה על רוח הזמן והמקום. אוניברסיטאות ותיקות נזקקות ל”היגוי” ו”סיפור חדש” ו”מיתוג מחודש” שרוקחים עבורן פרסומאים. סמנכ”לי שיווק חשובים יותר בהיררכיה האקדמית מרקטורים, דיקאנים ופרופסורים. מוסד ותיק ורב זכויות, שתפארתו על הנחלת ידע, עובר לרדוף אחרי “הלא נודע”. רכישת השכלה בעולמם של בני אדם בוגרים מרודדות לכדי שלוש נקודות, אולי סימן הפיסוק הילדותי ביותר שישנו. וכמובן: למרות מצוקה תקציבית מתמשכת נמצאת יד נעלמה שתשפוך מיליונים על “מהלך אסטרטגי” בן שנה וחצי, שבסופו סמליל בלתי סביר וקמפיין מביך (“אוניברסיטת תל אביב – מתעקשים על המתעקשים”, בי נשבעתי שכשראיתי את שלטי החוצות לראשונה השבוע הייתי בטוח שמדובר בפרסומת לבית ספר הנותן הזדמנות שנייה לתלמידים עם קשיי למידה). וכל זה קורה מטעמו של ארגון שאמור לייצג בכל מאודו את התבונה.

אז מה ניתן ללמוד מכל זה? שאסור להקל ראש באיוולת. בעיקר איוולת ניהולית ומערכתית. תמיד כדאי להיזכר בהערתו של אלברט איינשטיין אודות האינסופיות של הטמטום האנושי. מומלץ להטיל ספק. לא לסמוך באופן עיוור על “מקצוענים”. לפעמים יתברר שאין להם מושג בתחום התמחותם. שדיבורים מעורפלים על “נרטיב” עלולים לטשטש מציאות מאוד ברורה, ולעתים מכוערת. זה נכון לגבי מיתוג מחדש של אוניברסיטה. אבל גם להרבה תהליכים אחרים. כולל ברמה הלאומית.  הילד שיצעק “המלך הוא עירום” קיים בעיקר באגדות. באקדמיה של החיים, לעתים קרובות מדי אף אחד לא קם.

הטור פורסם לראשונה ב”משגב לעם” הבלוג של אורי משגב

לידיעה על הלוגו החדש של האוניברסיטה

תגובות